Full fart og full forvirring i tv-strømmemarkedet

Med et stadig rikere utvalg av strømmemuligheter kan vi velge akkurat når, hvor og hvordan vi ønsker å se det vi ønsker å se.

Allikevel er ikke norske forbrukere fornøyde. 8 av 10 nordmenn synes, ifølge en undersøkelse foretatt av Norstat på oppdrag fra Strim, at det er for mange strømmetjenester å velge mellom, og halvparten mener de bruker stadig mer tid på å lete etter noe å se på.

For mange aktører med for mange ulike rettigheter skaper forvirring hos kundene, som sliter med å finne ut hvilke strømmetjenester som sender den fotballkampen eller den serien de ønsker å se. Den norske strømmekunden trenger hjelp, dette har ikke seerne tid og tålmodighet til!

Norske tv-kunder har stadig flere leverandører å forholde seg til. De omfavner strømming med friheten og fleksibiliteten til å se tv overalt. Norske tv-hus investerer mer og mer i strømmetjenester som Sumo og Viaplay, og strømmetjenester fra internasjonale giganter som Disney, Amazon og Apple er på full fart inn i norske hjem. I tillegg ser vi at de norske mediehusene, som tidligere var mest opptatt av papir, kaster seg inn i kampen om norske strømmere.

I en undersøkelse vi nylig gjorde fant vi at gjennomsnittsstrømmeren abonnerer på 2,5 strømmetjenester i tillegg til sitt tradisjonelle tv-abonnement. Det betyr i praksis mange fakturaer, flere tv-bokser, et rikt utvalg av apper på telefoner og nettbrett, og mye mikkmakk for å finne riktig HDMI-inngang og riktig fjernkontroll. Det er ikke rart at kundene begynner å gå lei.

Strømmemarkedet er ekstremt fragmentert, og norske kunder kan velge og vrake, men hva velger vi å se på når vi setter oss ned foran tv-en?

I en årrekke har strømmebølgen blitt forbundet med døden for lineær-tv, men vi ser nå at det ikke nødvendigvis er sant. En analyse av brukeratferden til kundene hos RiksTV-eide Strim viser at de som først og fremst ser på «storskjerm» strømmer i gjennomsnitt 12 timer i uken. Blant disse kundene står direktesendt tv for omtrent 50 % av seingen, langt mer enn vi i utgangspunktet hadde trodd. Dette skyldes at tv-kanalene har tilpasset seg moderne medievaner. Sport, nyheter og aktualitetsprogrammer er populært på live-kanalene, mens filmer og serier flyttes ut av kanalene og inn i arkivtjenestene.

Tallene fra Kantar/Group M for tv-titting viser at gjennomsnittsnordmannen reduserte sin daglige seing på tradisjonell tv med 15 % fra 2017 (150 minutter) til 2018 (128 minutter). Denne nedgangen kan fremstå som dramatisk, men om man legger til at den samme gjennomsnittsnordmannen økte sin daglige strømming med 77 % i samme periode (fra 36 minutter i 2017 til 64 minutter i 2018) så blir bildet et helt annet.

2018 kan oppsummeres som tidenes tv-år – aldri har vi brukt mer tid på levende lyd og bilder. Men når 2019-tallene foreligger, er jeg sikker på at 2018-rekordene er slått!

Dette er oppløftende tall for en bransje som er i omstilling og under hardt press, og det gir håp ved inngangen til et nytt år. For at strømming skal fortsette å veie opp for det akselererende fallet i tradisjonell seing, og tilhørende fall i reklameinntekter, må vi imidlertid ta strømmekundenes rop om hjelp på alvor.

Jeg tror vi vil se konsolidering av strømmetjenester i tiden fremover. Den fragmenteringen vi ser nå kan ikke være bærekraftig over tid. Det er vanskelig å se for seg at så mange strømmetjenester med relativt smalt utvalg av innhold, kan bygge opp lojale og lønnsomme kundebaser.

Og det er åpenbare fordeler ved at flere aktører som retter seg mot samme publikum kan gå sammen om å markedsføre og bygge opp en eller et fåtall større tjenester.

På den måten kan for eksempel norske mediehus bygge en felles tjeneste som når massene, konkurrere mot de internasjonale gigantene og gradvis overta for tradisjonell tv-titting, slik at inntektsstrømmene beholdes i Norge og ikke flyttes til utlandet.

Et slikt strømmesamarbeid mellom de norske aktørene ville vært en befrielse for kundene: alt samlet på ett sted, en fjernkontroll, ingen unødvendige kabler eller tv-bokser, og full frihet til å velge det produktet og det innholdet kunden selv vil ha.

Rune F. Åsprang
Strim-sjef og produktdirektør i RiksTV